LA TELEVISIÓN EN PICADA LIBRE

El mercado de la publicidad a través de la televisión en EE. UU.,  alcanzó su punto máximo en el año 2018 y nunca volverá a ese nivel nuevamente, según un nuevo análisis publicado por eMarketer, empresa de investigación de mercado que proporciona información y tendencias relacionadas con el marketing digital, los medios y el comercio, que estima que el gasto total en publicidad televisiva de los EE. UU., incluidas todas las transmisiones nacionales y la televisión por cable local, excluyendo «digital», sufrirá una disminución de 3% este año.

Si bien se expandirá nuevamente en otro 1.0% en el 2020, como consecuencia del incremento en el gasto derivado de la campaña presidencial y los Juegos Olímpicos de invierno y verano, «no evitará un desplome a largo plazo del gasto en publicidad en el canal tradicional más grande».

El informe proyecta que el gasto en publicidad televisiva disminuirá 2.9% este año a USD $70.3 mil millones, y que la participación o cuota de la televisión en el gasto publicitario total de EE. UU., descendería por debajo del 30% por primera vez desde que se convirtió en el medio de comunicación dominante. Para 2022, caerá por debajo de la cuarta parte del gasto total en publicidad de Estados Unidos.

Un factor importante que influye en la disminución de la participación de la televisión en el gasto publicitario es al desgaste que se origina en los hogares que poseen televisión y el cada vez menor tiempo que le dedican a ver el medio. eMarketer proyecta que el tiempo promedio que pasan viendo televisión disminuirá este año a 3 horas y 40 minutos por espectador estadounidense.

Todos los grupos de edad muestran disminuciones en el tiempo que pasan mirando televisión, pero las mayores caídas se producen entre los televidentes de 17 años o menos. Exploremos los hallazgos proporcionados a su vez, por los índices de audiencia de “Nielsen ratings”, acerca del estado de la televisión tradicional.

Los índices de audiencia de Nielsen (Nielsen ratings) son los sistemas de medición de audiencia operados por “Nielsen Media Research” que buscan determinar el tamaño de la audiencia y la composición de la programación de televisión en los Estados Unidos utilizando un sistema de dimensiones lineales.

¿Cuáles son las últimas tendencias de visualización entre los distintos segmentos de la población estadounidense? El informe más reciente de Nielsen indica que los estadounidenses de entre 18 y 34 años vieron un promedio diario de tan sólo 1 hora y 51 minutos de televisión tradicional.

¿Qué significa eso? Que la visualización tradicional de televisión de los jóvenes (televisión en vivo + grabada para ser vista después de la transmisión en vivo) ha caído por debajo de 2 horas por día. En términos de un cambio año tras año, la cifra representa una caída de 23 minutos por día. En términos porcentuales, disminuyó en aproximadamente un 17.2% respecto al año anterior. Una drástica reducción de aproximadamente 1 de cada 6 minutos en tan sólo un año.

Para darle un contexto a la dimensión en que “lo digital” ha suplantado a la televisión tradicional, este reciente informe indica que las personas jóvenes, de 18 a 34 años, pasaron una hora más por día utilizando aplicaciones y la web en teléfonos inteligentes que viendo televisión tradicional.

¿Qué pasa con otros grupos de edad?

Grupo de edad: 12-17: El último estudio indica que, los adolescentes vieron aproximadamente 9 horas y 55 minutos de televisión tradicional por semana, o menos de 1 hora y media por día. El informe de Nielsen muestra que, en el año 2013, los adolescentes vieron 21 horas y 44 minutos por semana, o más de 3 horas de televisión tradicional por día, es decir, la audiencia se ha reducido a la mitad (o más) en tan sólo 5-6 años.

Grupo de edad: 35-49: En el tercer trimestre de 2018, el segmento de las personas de entre 35 y 49 años vieron 3 horas y 34 minutos de televisión tradicional por día, lo que representa una 1 hora y 40 minutos más por día que el segmento demográfico de 18 a 34 años. En comparación con el período del año anterior, la visualización tradicional de televisión entre las personas de 35-49 años  sufrió una merma de 14 minutos por día. En términos porcentuales, disminuyó un 6,1% de año a año. No es una mengua tan fuerte como la que se observa entre los del segmento 18-34, empero, sigue siendo bastante amplia.

Grupo de edad: 50-64 En general, las personas del grupo demográfico de 50 a 64 años vieron 5 horas y 29 minutos por día. En comparación con el año anterior, la disminución fue de tan solo 8 minutos por día.
Obviamente, la industria se aferra a este grupo demográfico, el cual le otorga mucho más éxito que los anteriores. En términos porcentuales, el descenso fue un relativamente pequeño 2.4% año a año.

Grupo de edad: 65+ El grupo demográfico de más de 65 años vio un “impresionante” (si quisiéramos denominarlo así), 6 horas y 51 minutos de televisión tradicional por día. En comparación con el período del año anterior, se debilitó tan sólo en 1 minuto por día. Una vez más, la industria se aferra a este grupo demográfico con mucho más éxito que al de los estadounidenses más jóvenes, no obstante, es otra lamentable medida de cómo la audiencia de la televisión tradicional tiende a envejecer con el tiempo.
Es más, esta es la primera vez en mucho tiempo que Nielsen informa un recorte (incluso de tan sólo 1 minuto por día) en la visualización tradicional de TV entre el segmento de más de 65 años.

Como podemos apreciar, es una época de graves trastornos. Los índices de audiencia se están desplomando, especialmente entre los jóvenes, algunos de los cuales ni siquiera poseen televisores. Es difícil mantenerse al día con los muchos dispositivos y aplicaciones que las personas utilizan ahora para ver programas. Además, existen una gran cantidad de desarrollos provenientes de Silicon Valley que compiten por la atención de los espectadores, incluidos YouTube, Facebook y Netflix de Google.

Situación precaria para la transmisión de TV.

 

 

 

 

 

Fotos: spdepositphotos.com; marketingdirecto.com; merca20.com


James Neale Yerovi Socio

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Estrategia Dinámica, Finanzas Corporativas, y Mercadeo Cuantitativo

 

Acerca de Aurelio Paredes

Periodista de Profesión (Licenciado en Comunicación Social, graduado en la Universidad de Guayaquil), ecuatoriano de nacimiento, 59 años de edad y 37 años de experiencia. Empezó en 1982 como reportero radial y escaló posiciones hasta llegar a ser Editor de Deportes de Diario El Universo de Guayaquil, considerado el matutino de mayor circulación en Ecuador; Director de Revista Estadio (Deportiva) y Editor de Revista Vistazo (Política y Actualidad); presentador de televisión en varios programas deportivos; columnista de deportes y páginas humorísticas bajo el seudónimo de Delado; y guionista empírico en algunos programas de la televisión ecuatoriana. En la función pública fue Director de Comunicación de la Procuraduría General del Estado y en la empresa privada, Director de la Federación Deportiva Nacional del Ecuador.

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